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Unser AdWords Guide zeigt, wie Sie Ihre Kampagne von Anfang an richtig einrichten, kritische Fehler vermeiden und die Effizienz Ihrer SEA deutlich steigern.

AdWords Tutorial für Einsteiger: 10 Fehler, die es zu vermeiden gilt [Teil 1]

Lesezeit: 11 Minuten, die sich lohnen

Google AdWords Kampagnen sind schnell eingerichtet. Ebenso schnell können sich aber bei Anfängern erste Fehler einschleichen. Unsere Anleitung für Einsteiger zeigt Ihnen auf, wie Sie Ihre Kampagne von Anfang an richtig einrichten und die wichtigsten Fehler vermeiden, um die Effizienz Ihrer SEA deutlich zu steigern.

Teil 2 dieses Beitrags finden Sie hier.

Fehler Nr. 1: Einfach mal loszulegen oder die fehlende Strategie

Ein häufiger Fehler bei vielen unternehmerischen Aktivitäten besteht darin, sofort loslegen zu wollen, ohne sich im Vorfeld Gedanken über die Ziele der jeweiligen Aktivität gemacht zu haben und die geeigneten Maßnahmen zur Erreichung der Ziele auserkoren zu haben. Man handelt also ohne die notwendige Strategie. Es bietet sich auch bei Google AdWords an, eine Kampagne einfach mal anzulegen und zu schauen, wie diese performt. Google macht es einem neuen AdWords-Nutzer mit dem Einrichtungsassistenten sehr einfach, eine erste Kampagne zu entwerfen. Die Keywords werden einem anhand der Website vorgeschlagen, es muss nur noch ein Anzeigentext entworfen und ein Budget festgelegt werden, und fertig ist die erste Kampagne.

Diese Vorgehensweise möchten wir hier als erste Stolperfalle hervorheben. An der Zielgerichtetheit und Effizienz einer binnen 5 Minuten angelegten Kampagne lässt sich doch sehr stark zweifeln. Mit unseren Erläuterungen zu den weiteren Stolperfallen werden wir verdeutlichen, warum die Standardeinstellungen eines neu eingerichteten Kontos und einer neu eingerichteten Kampagne der Effizienz sehr stark schaden. Es bietet sich zwar an, mit einem kleineren Budget zu beginnen, um erste Erfahrungen zu sammeln. Wenn Sie unsere Tipps beachten, werden Sie aber von Anfang an auf hohem Niveau werben, was sich in Ihren Klicks und Kosten bemerkbar machen wird.

Einen Plan zurechtlegen

Legen Sie sich im Vorfeld der Erstellung Ihrer neuen Kampagnen oder Anzeigengruppen einen Plan zurecht:

  • Welche Ziele möchten Sie mit Ihrer PPC- (Pay per Click-)Werbestrategie erreichen?
  • Eignet sich hierfür das Suchnetzwerk oder das Displaynetzwerk besser? (wir werden uns im Rahmen dieses Leitfadens auf das Suchnetzwerk fokussieren)
  • Welche Produkte oder Dienstleistungen auf Ihrer Website möchten Sie bewerben, wie ist Ihre Seite diesbezüglich strukturiert? Welche Kategorien gibt es? (siehe auch Fehler Nr. 2 – Die falsche Kontostruktur)
  • Welche Vorteile Ihrer Produkte oder Ihres Unternehmens möchten Sie besonders hervorheben? (Alleinstellungsmerkmale – USP)
  • Benötigen Sie eine speziell eingerichtete Zielseite (Landingpage) für Ihre Anzeigen oder soll der Kunde auf einer bestehenden Kategorie-Seite im Shop, Leistungsbeschreibung o.ä. landen?
  • Für welche Spracheinstellungen sowie Standorte und zu welchen Tageszeiten möchten Sie Ihre Anzeigen ausliefern?
  • Machen Sie sich auch damit vertraut, wie viel Ihnen eine Conversion (Telefonat, Bestellung im Shop, o.ä.) wert ist. Gerade für eine regelmäßige Kosten-Nutzen-Betrachtung Ihrer Kampagne sind wirtschaftliche Überlegungen sehr wichtig.

So banal diese Ausführungen auch klingen mögen – eine vernünftige Strategie ist das A und O Ihrer AdWords-Kampagne.

Tipp: Wenn Sie erstmalig ein AdWords Konto einrichten, müssen Sie bereits eine erste Kampagne einrichten und eine erste Anzeige schalten, um an Tools wie den Keyword-Planner zu kommen. Führen Sie diesen Schritt einfach schnell durch, indem Sie ein Keyword auswählen, ein Tagesbudget von 1,00 € festlegen und Ihre Kampagne anschließend pausieren. Nun haben Sie immer noch ausreichend Zeit für eine ausgiebige Keyword-Recherche (siehe Fehler Nr. 4).

AdWords Anfängerfehler vermeiden. Tipp Nr. 1: Eine vernünftige Strategie ist das A und O Ihrer AdWords-Kampagne. Jetzt weitersagen

Fehler Nr. 2: Die falsche Kontostruktur

Für ein gut zu managendes und übersichtliches AdWords-Konto sowie für die zielgerichtete und kostengünstige Auslieferung von Anzeigen ist eine gute Kontostruktur unabdingbar. Damit Sie hier von Anfang an Fehler vermeiden, die Ihren Kampagnen auf Dauer schaden, sollten Sie sich möglichst bereits vor der Einrichtung der ersten Kampagne mit der grundlegenden Struktur eines AdWords-Kontos auseinandersetzen.

Das Konto beinhaltet diverse Kampagnen, welche wiederum eine Vielzahl an Anzeigengruppen beinhalten. Innerhalb einer Anzeigengruppe setzen Sie auf verschiedene Anzeigen mit verschiedenen Anzeigentexten.

Grundsätzlich benötigen Sie für Ihr Unternehmen ein Konto, unter welchem Sie Ihre Kontakt- und Zahlungsinformationen hinterlegen und verwalten.

Kampagne auf Ziele und Produktgruppen abstimmen

Je nach Ziel und Zielgruppe Ihrer Werbemaßnahme sowie der zu bewerbenden Produktgruppe(n) sollten Sie jeweils eine Kampagne einrichten. Denn auf Kampagnenebene legen Sie u.a. fest, ob Sie Ihre Werbeanzeigen innerhalb des Such- oder Displaynetzwerks von Google ausspielen möchten oder ob es sich um eine Google Shopping Kampagne handelt. Weitere Informationen zu den Kampagnentypen finden Sie hier. Darüber hinaus können Sie auf dieser Ebene Einstellungen wie Standort (geografische Ausrichtung), Sprache und Tagesbudget festlegen. Deshalb macht es Sinn, die Kampagnen auf Ihre Ziele, Zielgruppen und Produktgruppen abzustimmen.

Zielgerichtete Anzeigengruppen mit Fokus auf das jeweilige Produkt oder die jeweilige Leistung

Innerhalb einer Kampagne sollten Sie für die verschiedenen zu bewerbenden Produkte Ihrer Produktgruppen eine separate Anzeigengruppe einrichten. Das hängt u.a. damit zusammen, dass Sie je Anzeigengruppe und nicht je Anzeige die Keywords, auf welche Sie bieten, festlegen. Der größte Kardinalfehler hier wäre es, innerhalb einer Anzeigengruppe auf verschiedene Produkte und somit gleichzeitig auf verschiedene Keywords und Anzeigen zu gehen. In diesem Fall kann Google die Relevanz Ihrer Anzeige niemals als sehr gut bewerten und Sie würden auch keine hohe Klickrate erhalten. Das würde sich wiederum in den Klickpreisen bemerkbar machen. Mehr Informationen zu der Zusammensetzung des Qualitätsfaktors und des Klickpreises erhalten Sie in unserem Beitrag zum AdWords Auktionsverfahren.

Unser Einsteiger-Tipp für Ihre Anzeigengruppen lautet: Legen Sie diese für jedes zu bewerbende Produkt an. Fokussieren Sie sich auf eine Hand voll zielgerichteter Keywords (siehe auch Fehler Nr. 4), welche Sie in starken Anzeigentexten verarbeiten können. Fokussieren Sie sich auf Ihre Alleinstellungsmerkmale bzw. die Ihrer Produkte sowie klare und freundliche Handlungsempfehlungen. Experimentieren Sie mit rationalen bzw. emotionalen Anzeigentexten. Um somit herausfinden zu können, welche Anzeigentexte besonders gut ankommen, sollten Sie mit ca. drei Anzeigentexten experimentieren.

Eine klare Kontostruktur bietet Ihnen verschiedene Vorteile: Das Konto und die Kampagnen sind übersichtlicher und einfacher zu managen und Sie haben eine bessere Kontrolle über Ihr Budget. Eine gute Struktur in Ihren Anzeigengruppen erhöht die Zielgerichtetheit Ihrer Anzeigenauslieferungen deutlich. Das wird sich in einem höheren Qualitätsfaktor und niedrigeren Klickpreisen, kurz: in einer verbesserten Effizienz Ihrer Kampagnen bemerkbar machen.

In unserem AdWords Tutorial für Einsteiger zeigen wir auf, wie die Struktur eines AdWords Kontos optimal aufgebaut sein sollte.

AdWords Anfängerfehler vermeiden. Tipp Nr. 2: Für ein gut zu managendes und übersichtliches AdWords-Konto sowie für die zielgerichtete und kostengünstige Auslieferung von Anzeigen ist eine gute Kontostruktur unabdingbar. Jetzt weitersagen

Fehler Nr. 3: Das Displaynetzwerk in die Suchnetzwerk-Kampagne einbeziehen

Wir haben bereits erwähnt, dass es sehr wichtig ist, die Kampagnen abhängig davon einzurichten und zu strukturieren, ob die Anzeigen im Such- oder im Displaynetzwerk ausgespielt werden sollen. Und genau hier kann sich schnell der nächste Anfängerfehler einschleichen. Denn Google empfiehlt bei der Einrichtung einer Suchnetzwerk-Kampagne automatisch, auch das Displaynetzwerk einzubeziehen. Das ist aber in den meisten Fällen wenig sinnvoll. Beide Kampagnentypen verfolgen unterschiedliche Ziele und werden unterschiedlich konfiguriert und ausgespielt – gemeinsam sind sie daher nur schwer zu steuern.

Bei einer Suchnetzwerk-Kampagne sollte man als Einsteiger das Displaynetzwerk ausschließen.

Deshalb unser Tipp: Möchten Sie beispielsweise zu Brandingzwecken auch das Displaynetzwerk verwenden, richten Sie unbedingt eine separate Kampagne hierfür ein.

AdWords Anfängerfehler vermeiden. Tipp Nr. 3: Möchten Sie beispielsweise zu Brandingzwecken auch das Displaynetzwerk verwenden, richten Sie unbedingt eine separate Kampagne hierfür ein. Jetzt weitersagen

Fehler Nr. 4: Keine vernünftige Keyword-Recherche, Fokus auf die falschen oder zu viele Keywords

Wenn Sie unseren Hinweis beachten, die Anzeigengruppen je Produkt anzulegen und sich pro Anzeigengruppe auf eine Hand voll Keywords zu beschränken, haben Sie bereits einen ersten, wichtigen Grundstein für eine gute Keyword-Recherche mit relevanten Keywords gelegt. Denn wenn Sie sich auf das zu bewerbende Produkt oder die zu bewerbende Dienstleistung fokussieren, wird es Ihnen bestimmt deutlich leichter fallen, die passenden Keywords zu identifizieren, nach welchen Ihre potenziellen Kunden suchen werden. Der Kardinalfehler, den es hier zu vermeiden gilt, ist zu viel auf einmal zu wollen. Je variantenreicher Ihre Keyword-Liste für das ausgewählte Produkt ist, desto schwerer wird es Ihnen fallen, einen Anzeigentext zu schreiben, welcher von Google als relevant erachtet wird und von den Benutzern eine durchgängig hohe Klickrate bekommt.

Haben Sie beispielsweise einen Online-Shop, versuchen Sie rund um den Namen Ihres Produktes zusätzliche Attribute oder Varianten zu finden, welche das Produkt bei Ihnen aufweist. Wenn Sie zum Beispiel Hundefutter verkaufen, könnte Ihre Keyword-Liste wie folgt aufgebaut sein:

+Hundefutter +Welpen
+Hundefutter +ausgewachsene +Hunde
+Trockenfutter +Hund
+Nassfutter +Hund
„Welpenfutter“

Es sollte bei dieser Auswahl noch möglich sein, Anzeigentexte zu schreiben, welche den ausgewählten Keywords gerecht werden. Kommen noch mehr Varianten hinzu, wird es schon deutlich schwieriger. Dennoch dürften Sie mit dieser Auswahl bereits ein gutes Volumen aufbauen. Der in AdWords integrierte Keyword Planner hilft Ihnen bei der Recherche, schlägt Ihnen Varianten vor und gibt Auskunft dazu, wie hart umkämpft und kostenintensiv das jeweilige Keyword ist.

Darüber hinaus können Sie die Auto-Vervollständigung verwenden, um herauszufinden, wonach andere Benutzer zum Beispiel im Zusammenhang mit Hundefutter suchen. Das Tool „Ubersuggest“ hilft Ihnen dabei, die Vorteile des Keyword Planners und der Auto-Vervollständigung (Google Suggest) zu vereinen. Es gibt noch viele weitere Tools sowie Tipps & Tricks, welche Ihnen bei der Keyword-Recherche weiterhelfen können. Sie alle aufzuführen, würde aber den Rahmen dieses Beitrags deutlich sprengen.

Long-Tail-Theorie beachten

Bei dem Begriff „Welpenfutter“ handelte es sich übrigens zum Zeitpunkt der Recherche um ein sogenanntes „Long-Tail-Keyword“. Die Long-Tail-Theorie besagt, dass man sich nicht immer ausschließlich auf die am meisten gesuchten Begriffe fokussieren sollte, denn diese sind oft hart umkämpft und entsprechend teuer. Man kann auch mit seltener verwendeten Begriffen in der Summe ein gutes Volumen an Impressionen und Klicks zu günstigen Preisen erhalten.

Eine gute Keywordrecherche mit einer Hand voll Keywords je Anzeigengruppe und Fokus auf das zu bewerbende Produkt ist sehr vorteilhaft.

Deswegen lautet unser Tipp an dieser Stelle: Versuchen Sie, Varianten oder Synonyme zu finden, welche ein ordentliches Suchvolumen zu einem günstigen Klickpreis aufweisen. Verzetteln Sie sich jedoch auch nicht. Fokussieren Sie sich immer auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und denken Sie an die Anzeigentexte, für die Sie eine gute Bewertung und eine hohe Klickrate bekommen möchten. Daher sollte die eingegrenzte Liste an Keywords, für die sie sich letztlich im Rahmen Ihrer Anzeigengruppe entscheiden, thematisch zusammenhängen und sich gut in den Anzeigentexten der Anzeigengruppe verarbeiten lassen.

Darüber hinaus sind Anzeigen, welche sich auf die häufiger verwendeten, oft nur aus einem Wort bestehenden Keywords fokussieren, weniger zielgerichtet. Wenn Sie ausschließlich auf Hundefutter bieten, kann es sein, dass der Suchende eine andere Intention hatte, als Hundefutter zu kaufen. Deswegen macht es ggf. noch Sinn, Ergänzungen wie „kaufen“ oder „online kaufen“ aufzunehmen. Vielleicht erhalten Sie mit „bestellen“ aber auch eine gute Reichweite. Das lässt sich dann auch gut in der Handlungsempfehlung verarbeiten. „Jetzt online bestellen.“

AdWords Anfängerfehler vermeiden. Tipp Nr. 4: Bei der Keywordrecherche nie den Fokus auf das Produkt verlieren. Versuchen Sie, eine Hand voll Nischen-Keywords mit gutem Suchvolumen zu finden. Dabei stets an die Anzeigentexte denken. Jetzt weitersagen

Fehler Nr. 5: Die Bedeutung der Keyword-Optionen unterschätzen / nur „weitgehend passende“ Keywords nutzen

Ein typisches Szenario: Das Konto ist angelegt, die erste Kampagne ist erstellt, die passenden Keywords für die erste Anzeigengruppe sind gefunden und die erste Anzeige wurde geschaltet.  Doch Moment mal: Bereits nach kurzer Zeit zeigt sich unter den Suchbegriffen, zu denen Sie Klicks erhalten haben, dass diese teilweise sehr wenig damit zu tun haben, für was Sie eigentlich stehen und für welche Suchanfragen Sie gefunden werden möchten. Darüber hinaus haben Sie eine schlechte Klickrate (CTR) vorzuweisen.

Hier hat sich ein weiterer typischer Anfängerfehler eingeschlichen: Es wurden nicht die richtigen Keyword-Optionen verwendet. Doch was sind Keyword-Optionen und wie setze ich diese richtig ein, damit meine Anzeige nur zu solchen Suchanfragen geschaltet wird, zu denen ich meinen Kunden auch die passende Antwort, das passende Produkt oder die passende Dienstleistung bieten kann?

Option „Weitgehend passend“

Standardmäßig werden Ihre Keywords mit der Option „weitgehend passend“ versehen. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige ausgeliefert wird, wenn die Suchanfrage weitgehend mit Ihrem Keyword übereinstimmt. In der Praxis hat sich aber herausgestellt, dass Anzeigen sehr häufig ausgeliefert werden, wenn eigentlich kein echter Zusammenhang mehr zwischen der Suchanfrage und der eigentlichen Intention des Keywords besteht. Haben Sie zu Ihrer Anzeige zum Beispiel das Keyword italienisch Essen Düsseldorf hinzugefügt, kann es passieren, dass die Anzeige zu einer Suche nach „italienisch Kochen“ ausgeliefert wird.

Da weder Sie, noch der suchende User möchten, dass Sie in diesem Fall zueinander finden, sollten Sie sehr vorsichtig mit der Option „weitgehend passend“ umgehen. Es gestaltet sich in diesem Fall auch als sehr schwierig, einen Anzeigentext zu verfassen, welcher immer gut auf die jeweilige Suchanfrage abgestimmt ist und einen hohen Qualitätsfaktor bekommt. Wenn überhaupt, dann sollten der Anzeigengruppe gleichzeitig auszuschließende Keywords hinzugefügt werden, um die Fehlerquote zu verringern.

Option „Weitgehend passend mit Modifizierer“

Verwenden Sie einen Modifizierer („+“-Symbol vor dem jeweiligen Begriff), um dafür zu sorgen, dass die Anzeige nur ausgeliefert wird, wenn der mit dem Modifizierer versehene Begriff auf jeden Fall in der Suchanfrage enthalten ist. Wenn Sie +italienisch +Essen +Düsseldorf als Keyword verwenden, werden Sie auf keinen Fall mehr zu „italienisch Kochen“ gefunden. Da die Reihenfolge aber keine Rolle spielt und auch weitere Begriffe in der Suchanfrage vorkommen können, kann es auch sein, dass Ihre Anzeige für „Wo kann ich in Düsseldorf italienisch Essen gehen?“ ausgeliefert wird, was in diesem Fall als positiv zu bewerten wäre. Dennoch sollten Sie auch hier die Suchanfragen regelmäßig prüfen und ggf. auszuschließende Keywords hinzufügen.

Option „Passende Wortgruppe“

Indem Sie einen oder mehrere Begriffe mit Anführungszeichen versehen, stellen Sie sicher, dass sich diese Wortgruppe in jedem Fall in der Suchanfrage befinden muss, und zwar in genau dieser Reihenfolge. Es ist jedoch möglich, dass noch weitere Begriffe neben der als Keyword verwendeten Wortgruppe in der Suchanfrage auftauchen. Bei dem Keyword „italienisch Essen Düsseldorf“ würde Ihre Anzeige also auch zu der Suchanfrage „italienisch Essen Düsseldorf Bilk“ geschaltet werden. Je nachdem sollten Sie also auch hier die Suchanfragen regelmäßig prüfen und Ihre Anzeigengruppe um auszuschließende Keywords erweitern.

Option „Genau passend“

Ihre Anzeige wird bei der Option „Genau passend“ nur dann ausgeliefert, wenn die Suchanfrage exakt dem Wortlaut Ihres Keywords entspricht. Sie verwenden diese Option, indem Sie Ihr Keyword in eckige Klammern setzen. Im obigen Beispiel würde die Anzeige also nur für die Suchanfrage „italienisch Essen Düsseldorf“ geschaltet werden. Nur bei Falschschreibweisen wie „italiänisch Essen Düsseldorf“ würde die Anzeige ebenfalls geschaltet werden. Diese Keyword-Option ist sehr zielgerichtet und hat die größten Chancen für hohe Klickraten, ist aber aufwendiger zu recherchieren.

Die Bedeutung der Keyword-Optionen wird anhand dieses Bildes verdeutlicht. Die Option "genau passend" ist am meisten zielgerichtet, hat aber die geringste Reichweite.

 

Fazit zu den Keyword-Optionen

Die Bedeutung der Keyword-Optionen wird am Beispiel "Italienisch Essen Düsseldorf" verdeutlicht.

Unsere Ausführungen zeigen, dass Keyword-Optionen eine sehr große Bedeutung für die Zielgerichtetheit Ihrer ausgelieferten Anzeigen haben. Welche Option Sie jeweils verwenden, hängt ganz vom Einzelfall ab. Eine Anzeigengruppe mit weitgehend passenden Keywords ist schnell recherchiert und eingerichtet, bietet aber sehr geringes Erfolgspotenzial. Je enger die Keyword-Option, desto mehr Rechercheaufwand ist erforderlich und Sie benötigen mehr Keywords und Varianten, um die gewünschte Anzahl Impressionen und Klicks zu erhalten. Hierbei handelt es sich jedoch um einen lohnenden Aufwand. Denn nur so können Sie Ihren Anzeigentext auf die Keywords der Anzeigengruppe abstimmen, mehr Klicks erzielen und einen guten Qualitätsfaktor erhalten. Damit erhöhen Sie die Effizienz Ihrer Kampagne deutlich.

AdWords Anfängerfehler vermeiden. Tipp Nr. 5: Die richtigen Keyword-Optionen haben große Auswirkungen auf die Zielgerichtetheit Ihrer Anzeigen. Unterschätzen Sie diese auf keinen Fall. Jetzt weitersagen

 

Wir hoffen, dass wir Ihnen mit diesem Leitfaden einige hilfreiche Tipps & Tricks zeigen konnten, um typische Anfängerfehler zu vermeiden und von Anfang an effizient mit AdWords zu arbeiten. Freuen Sie sich auch auf Teil 2 unseres Tutorials, welcher in Kürze erscheint. Wenn Ihnen unser Beitrag gefallen hat, würden wir uns sehr freuen, wenn Sie diesen teilen.



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