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AdWords Auktionsverfahren verstehen und Effizienz optimieren

Das AdWords Auktionsverfahren: Anzeigenrang, Qualitätsfaktor, CPC-Gebot und Klickpreis

Lesezeit: 5 Minuten, die sich lohnen

Google AdWords richtig verstehen und das Maximum an Effizienz herausholen: Unser SEA-Guide für Beginner zeigt, wie es geht. Dieser Beitrag beschäftigt sich dabei mit dem Anzeigenrang, damit, wie dieser durch den Qualitätsfaktor und das CPC-Gebot beeinflusst wird und wie sich dies wiederum auf die Position und den Klickpreis auswirkt. Wir zeigen außerdem auf, wie sich feststellen lässt, ob sich die AdWords-Kampagne lohnt.

Das AdWords Ökosystem

Rund 90 % seiner Umsätze erwirtschaftet Google mit dem AdWords Programm (siehe https://abc.xyz/investor/index.html). Das ist kein Wunder, denn Google als Werbeplattform bietet eine klassische Win-Win Situation auf mehreren Ebenen. Zum einen profitiert Google von jedem Klick, welcher über eine Anzeigenschaltung generiert wird. Zum anderen profitiert man im besten Falle als werbetreibendes Unternehmen von den geschalteten Anzeigen, weil mehr Kunden auf die Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden (Branding) und sich der Umsatz sowie mit der richtigen SEA-Strategie auch der Gewinn bereits nach kurzer Zeit steigern lassen. Darüber hinaus profitiert der Suchende (bei guten AdWords Anzeigen) davon, schnell das richtige Produkt oder die richtige Leistung für das vorhandene Bedürfnis zu finden. Und wenn der User zufrieden ist, ist wiederum auch Google zufrieden…

Aus diesen Gründen legt Google sehr großen Wert darauf, dass die geschalteten Anzeigen und die Zielseite (Landingpage) optimal auf das Suchbedürfnis des Nutzers abgestimmt sind. Die Performance der Anzeige wird dabei mittels des sog. Qualitätsfaktors bewertet. Ein hoher und damit guter Qualitätsfaktor wirkt sich positiv auf den Anzeigenrang (Ad Rank), auf die Position und letztlich auch auf den zu zahlenden Klickpreis aus. Schlechte Anzeigen und schlechte Landingpages werden mit einem niedrigen Qualitätsfaktor und einem höheren Klickpreis abgestraft.

Hinter der Berechnung des Qualitätsfaktors, des Anzeigenrangs, der Position und schließlich des Klickpreises steckt dabei kein Geheimnis und auch keine höhere Mathematik. Wer das Berechnungssystem einmal verstanden hat und stetig an der Optimierung des Qualitätsfaktors arbeitet, kann das bestmögliche an Effizienz für die AdWords-Kampagne herausholen.

Basis der Berechnung ist zunächst einmal das auf Kampagnen-, Anzeigen(-gruppen)- oder Keyword-Ebene festgelegte maximale CPC-Gebot. Grundsätzlich gilt, dass Anzeigen mit einem höheren maximalen CPC-Gebot häufiger und an einer höheren Position geschaltet werden. Ginge es aber nur darum, wer den höchsten Klickpreis bietet, würde die Qualität der Anzeige völlig außer Acht gelassen werden. Und hier kommt der Qualitätsfaktor ins Spiel.

Der Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor (QF) kann einen Wert von 1 (keine Relevanz) bis 10 (Top-Anzeige und -Landingpage, extrem relevant) annehmen. Jede Anzeige startet ohne genaue Bestimmung des QF. Nach und nach werden die Performance der Anzeige sowie die Landingpage von Google bewertet und der QF angepasst. Wie sich dieser genau errechnet, ist nicht bekannt. Im Wesentlichen sind aber folgende Faktoren bekannt, die auch von Google kommuniziert werden:

  • Voraussichtliche Klickrate (CTR): AdWords nimmt eine Prognose vor, mit welcher Wahrscheinlichkeit bei dem jeweiligen Keyword auf die Anzeige geklickt wird. Dabei werden neben den eigenen Leistungsdaten gerade zu Beginn der Anzeigenschaltung auch die Leistungsdaten aller anderen Werbetreibenden zu diesem Keyword berücksichtigt. Letztlich entscheiden somit die Nutzer über die Relevanz der Anzeige und die Bewertung der (voraussichtlichen) CTR. Das Ziel sollte immer sein, das Suchbedürfnis des Nutzers zum jeweiligen Keyword mit einer sehr guten Anzeige zu befriedigen.
  • Anzeigenrelevanz: Die Anzeigenrelevanz bewertet, wie stark der Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige ist. Es sollte darauf geachtet werden, dass die häufigsten tatsächlich verwendeten Suchbegriffe zum jeweiligen Keyword auch in Anzeigentitel, angezeigter URL und im Anzeigentext auftauchen. Das spricht auch dafür, sich je Anzeigengruppe und Anzeige auf eine Hand voll thematisch zusammenhängender Keywords zu beschränken.
  • Nutzererfahrung mit der Zielseite: Vermutlich der komplexeste Faktor, denn hier wird die Relevanz und Nützlichkeit der Landingpage bewertet. Unter anderem wird die Zielseite von dem Google Bot daraufhin analysiert, ob diese relevante Inhalte zur Suchanfrage präsentiert. Auch die Ladegeschwindigkeit, Verweildauer, Bounce-Rate sowie Conversion-Rate dürften einen Einfluss haben. Deswegen ist es wichtig, wie bei der SEO, die Landingpage [auf das Keyword] zu optimieren. Dieses Thema bietet genug Stoff für einen eigenen Blogbeitrag und wird deshalb an anderer Stelle noch einmal aufgegriffen.
AdWords Qualitätsfaktor betrachten
Der Qualitätsfaktor kann im AdWords Konto unter den Keywords eingesehen werden.

Diese drei Faktoren werden jeweils in die Stufen „überdurchschnittlich“, „durchschnittlich“ bzw. „unterdurchschnittlich“ eingeordnet. Keywords, die bei allen drei Faktoren „überdurchschnittlich“ performen, haben sehr gute Chancen auf einen QF von 9 bis 10. Standardmäßig lässt sich der QF sowie die drei o.g. Faktoren nur überprüfen, indem man neben dem jeweiligen Keyword mit dem Mauszeiger auf die Sprechblase fährt. Wie man sie (und auf Wunsch auch den historischen Verlauf) aber auch als eigene Spalten hinzufügen kann, wird hier von Google kurz und knapp beschrieben.

 
 
 
 

Bestimmung des Anzeigenrangs, der Position und des effektiven Klickpreises

Wie wirken sich also nun das (maximale) CPC-Gebot und der Qualitätsfaktor auf den Anzeigenrang aus? Zunächst ermittelt AdWords anhand dieser beiden Faktoren den sog. Anzeigenrang:

Anzeigenrang = max. CPC-Gebot * QF

Daraus wird dann der Anzeigenrang der eigenen Anzeige und der Mitbewerber ermittelt. Die Anzeige mit dem höchsten Rang wird auf Position 1 unter den Anzeigen ausgeliefert. Der tatsächlich zu zahlende Klickpreis ergibt sich dann wie folgt:

Klickpreis = Anzeigenrang des Nachfolgers / eigener QF + 0,01 €

Folgendes vereinfachtes, fiktives Beispiel verdeutlicht dies:

Max. Gebot / Klick Qualitätsfaktor Anzeigenrang (Ad Rank) Position Kosten / Klick
Firma 1 4,00 € 3 12
Firma 2 3,00 € 4 12 2. 2,26 €
Firma 3 2,00 € 7 14 1. 1,72 €
Firma 4 1,00 € 9 9 3. max. 1,00 €

Das Beispiel macht sehr gut deutlich, dass Geld allein nicht alles ist und man mit einer qualitativen Anzeige sehr effizient arbeiten kann. Denn

  • Firma 1 hat zwar das höchste CPC-Gebot, da aber Anzeigen mit einem QF unter 4 gar nicht erst geschaltet werden, ist sie raus aus dem Spiel.
  • Firma 2 muss für den zweiten Platz 2,26 € pro Klick bezahlen, während Firma 3 für den ersten Platz auf Grund des guten QF nur 1,72 € bezahlen muss.
  • Firma 4 landet dank eines sehr guten QF immer noch auf Anzeigenrang 3 und muss dafür nur maximal 1,00 € pro Klick bezahlen (hier fließen noch weitere Faktoren ein, auf die der Einfachheit halber an dieser Stelle nicht eingegangen werden soll)
  • Würde Firma 3 ihren QF von 7 auf 8 erhöhen, könnte sie den Klickpreis von 1,72 € auf 1,51 € reduzieren.

Hinweis: Neben dem maximalen CPC-Gebot und dem QF spielen auch noch die sog. Anzeigenerweiterungen eine wichtige Rolle. Google liebt gute, relevante und hilfreiche Anzeigenerweiterungen. Es wird dabei aber auch berücksichtigt, dass Anzeigen mit Erweiterungen wegen der Natur der Sache tendenziell eine bessere Performance abliefern müssen als Anzeigen ohne ebendiese.

Tipp: Experimentieren Sie innerhalb Ihrer Anzeigengruppe mit verschieden gestalteten Anzeigen rund um die gleichen Keywords und vergleichen Sie die Performance und Kosten der Anzeigen mit/ohne Erweiterungen über einen aussagekräftigen Zeitraum.

Kosten-Nutzen-Betrachtung und Effizienzoptimierung

Ein hoher QF bringt somit gleich mehrere Vorteile:

  • Besserer Anzeigenrang
  • Geringere Kosten
  • Mehr Klicks dank mehr Relevanz
  • Mehr Conversions und mehr Umsatz

Es ist daher sehr wichtig, seine Kampagnenleistung regelmäßig zu überprüfen und an der Optimierung des QF zu arbeiten. So kann das bestmögliche an Effizienz herausgeholt werden.

Apropos Effizienz: Woher weiß ich nun, ob sich die AdWords Kampagne für mich lohnt? Hierfür sollte eine klassische Kosten-Nutzen-Betrachtung vorgenommen werden (Break-Even). Dafür ist es erforderlich, das AdWords Conversion Tracking zu aktivieren und das Google Analytics Konto mit dem AdWords Konto zu verknüpfen.

Man nehme den durchschnittlichen Warenkorb des Kunden (Analytics) und ermittle daraus den durchschnittlichen Gewinn pro Bestellung (Beispiel: 50 €).

Angenommen, es entstehen (stark vereinfacht) monatliche Personalkosten von 200 € für die Pflege des AdWords Kontos. Es werden monatlich 1000 Klicks über AdWords generiert, die Conversionrate beträgt 1 %.

Der monatlich durch AdWords erzielte Gewinn von 500 € steht den Personalkosten von 200 € gegenüber. Dazu kommt der AdWords Klickpreis. Das Beispiel zeigt, dass dieser bei maximal 0,30 € liegen darf, ansonsten wäre die Kampagne ein Verlustgeschäft.

Um effizient und gewinnbringend mit AdWords zu arbeiten, ist es also unumgänglich, die Kosten und den Gewinn (mit Hilfe der Daten aus dem Analytics Konto und dem Conversion Tracking) einer regelmäßigen kaufmännischen Betrachtung zu unterziehen.

Wir hoffen, dass wir Ihnen mit diesem Beitrag einen guten Überblick über das Thema „Effiziente Suchmaschinenwerbung“ geben konnten. Wenn Ihnen unser Beitrag gefallen hat, würden wir uns sehr freuen, wenn Sie diesen teilen.



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